有消息稱(chēng)，東風(fēng)集團(tuán)正在打造獨(dú)立運(yùn)作的高端電動(dòng)車(chē)品牌，內(nèi)部代號(hào)“H計(jì)劃”。

這不是打造高端電動(dòng)車(chē)品牌的第一家國(guó)企，也絕不會(huì)是最后一家。在此之前，北汽新能源已發(fā)布ARCFOX，廣汽新能源拉上蔚來(lái)推出全新品牌“HYCAN合創(chuàng)”，一汽旗下的高端品牌紅旗未來(lái)也要徹底向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

長(zhǎng)安早前宣稱(chēng)要打造的全新中高端品牌雖未明確做電動(dòng)車(chē)，但按照其2025年全面停售傳統(tǒng)燃油車(chē)的計(jì)劃，一旦落地，大概率會(huì)做新能源車(chē)。

眾多國(guó)企一窩蜂上馬高端電動(dòng)車(chē)，其路徑選擇之趨同出人意料：究竟是高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)空間廣闊，抑或是這些國(guó)企各自懷揣致勝的獨(dú)門(mén)秘笈？他們?nèi)绾斡行判呐c特斯拉以及BBA等眾多高端品牌競(jìng)爭(zhēng)？高端電動(dòng)化之路，真的是想走就能走的嗎？

利潤(rùn)僵局倒逼國(guó)企

品牌高端化是一條必經(jīng)之路，否則自主車(chē)企只能坐以待斃。當(dāng)品牌高端化遇上電動(dòng)化時(shí)代，自主高端電動(dòng)產(chǎn)品呱呱墜地。

在政策的強(qiáng)力托舉和培育下，新能源市場(chǎng)正處于上升期。在經(jīng)歷數(shù)年高歌猛進(jìn)之后，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)2018年雙雙突破120萬(wàn)臺(tái)，同比增幅分別達(dá)59.9%和61.7%；純電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)也有接近百萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模。

然而，無(wú)憂無(wú)慮的“撿錢(qián)時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去。自2014年開(kāi)始，新能源補(bǔ)貼逐年走低，退坡幅度不斷加大，到2020年完全取消。消費(fèi)導(dǎo)向徹底替代政策導(dǎo)向之后，電動(dòng)車(chē)的兩極分化無(wú)可避免。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，未來(lái)高端電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)空間將進(jìn)一步擴(kuò)大。

自主品牌曾憑借SUV和電動(dòng)車(chē)先發(fā)優(yōu)勢(shì)嘗盡市場(chǎng)擴(kuò)張紅利的案例帶來(lái)了啟發(fā)，于是，自主車(chē)企開(kāi)始瞄準(zhǔn)高端電動(dòng)車(chē)發(fā)力，東風(fēng)、北汽、廣汽等國(guó)企干脆推出全新高端電動(dòng)車(chē)品牌以規(guī)避現(xiàn)有品牌低端形象帶來(lái)的拖累。一切似乎水到渠成。

這真的是真相么？不盡然。

搶占市場(chǎng)先機(jī)固然是一個(gè)原因，但更重要的是被利潤(rùn)倒逼。

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)份額基本都被自主品牌牢牢把控，但自主新能源產(chǎn)品都以低端為主，銷(xiāo)量最大的北汽EC系列、知豆D2、長(zhǎng)安奔奔EV，售價(jià)都在5-8萬(wàn)元區(qū)間，利潤(rùn)相當(dāng)?shù)汀?br/>
成立于2006年的知豆是最早嘗到新能源爆發(fā)紅利的電動(dòng)車(chē)品牌。它曾經(jīng)風(fēng)靡大街小巷，風(fēng)光無(wú)兩，2017年銷(xiāo)量達(dá)到頂峰期4.3萬(wàn)臺(tái)，但進(jìn)入2018年銷(xiāo)量開(kāi)始下滑，并陸續(xù)曝出裁員、虧損的消息。其高層曾表示只有當(dāng)年銷(xiāo)量達(dá)到五六萬(wàn)輛時(shí)，公司才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。

知豆的隕落固然與新能源補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)逐年提高有關(guān)——主打微型車(chē)的知豆被政策紅利逐漸拋棄，但更重要的是折射出電動(dòng)車(chē)行業(yè)普遍存在盈利難的問(wèn)題。

同樣主打中低端新能源產(chǎn)品的北汽藍(lán)谷（北汽新能源）2018年財(cái)報(bào)顯示，為新能源汽車(chē)營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)了99%的純電動(dòng)乘用車(chē)，全年銷(xiāo)量同比增加了53%，但新能源汽車(chē)毛利率（14.1%）卻僅比上年增加了0.15個(gè)百分點(diǎn)。2018年北汽藍(lán)谷凈利潤(rùn)為1.55億，純電動(dòng)乘用車(chē)銷(xiāo)量為15.8萬(wàn)輛，據(jù)此推算，單車(chē)?yán)麧?rùn)僅為980元。

高端電動(dòng)車(chē)的盈利情況如何？

德國(guó)雜志W(wǎng)irtschaftsWoche一篇文章表示，德國(guó)一家汽車(chē)工程公司拆解了特斯拉Model3電動(dòng)汽車(chē)，成本分析師據(jù)此算出一個(gè)結(jié)果：Model3的潛在總成本可能只需2.8萬(wàn)美元。這款車(chē)在美國(guó)的起售價(jià)為3.5萬(wàn)美元，也就是說(shuō)，每臺(tái)Model3的毛利至少為0.7萬(wàn)美元（約4.8萬(wàn)人民幣）。

特斯拉的案例告訴我們，要打破電動(dòng)車(chē)盈利僵局，高端電動(dòng)車(chē)是條出路。這也是自主國(guó)企轉(zhuǎn)而發(fā)力高端電動(dòng)車(chē)的主要原因。

打造全新品牌機(jī)會(huì)渺茫

高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)蛋糕聞著香，但國(guó)企們吃得到嗎？或者說(shuō)，他們有什么優(yōu)勢(shì)做高端電動(dòng)車(chē)？

東風(fēng)“H計(jì)劃”目前并沒(méi)有關(guān)于工廠、產(chǎn)品、投資等方面的具體信息，能確定的是，該高端新能源汽車(chē)品牌將效仿一汽紅旗，設(shè)獨(dú)立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。但是，東風(fēng)汽車(chē)自主品牌無(wú)論是燃油車(chē)業(yè)務(wù)還是新能源業(yè)務(wù)，均沒(méi)有出彩的成績(jī)。風(fēng)行、風(fēng)神、風(fēng)度、小康碌碌無(wú)為，與日產(chǎn)合資的啟辰品牌目前難成氣候，2001年成立的東風(fēng)電動(dòng)車(chē)輛股份有限公司雖已涉足乘用車(chē)業(yè)務(wù)，但在業(yè)界卻毫無(wú)影響力。也就是說(shuō)，東風(fēng)汽車(chē)的底子相對(duì)薄弱。

北汽顯然要比東風(fēng)更有底氣。從2015年至2018年，北汽新能源分別銷(xiāo)售新能源汽車(chē)2萬(wàn)輛、5.1萬(wàn)輛、10.3萬(wàn)輛和15.8萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)80%。其中，僅北汽新能源EC系列去年就賣(mài)出9萬(wàn)多臺(tái)，遙遙領(lǐng)先于第二名奇瑞eQ的4.7萬(wàn)臺(tái)。不過(guò)，北汽一直在中低端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)耕耘，售價(jià)僅為5.58-7.98萬(wàn)的EC系列純粹以性價(jià)比取勝，其高端電動(dòng)車(chē)品牌ARCFOX能否憑真本事打開(kāi)市場(chǎng)還是個(gè)疑問(wèn)。

長(zhǎng)安汽車(chē)2018年就放出消息稱(chēng)要打造高端品牌，該項(xiàng)目一旦落地，新能源必然是其發(fā)展方向。但從最近的消息來(lái)看，公司目前的重心放在重整業(yè)績(jī)，該項(xiàng)目今年可能再次擱淺。事實(shí)上，就算長(zhǎng)安高端品牌如愿現(xiàn)身，憑借逸動(dòng)、CS35、CS75等中低端車(chē)型發(fā)家的長(zhǎng)安，也沒(méi)有展示出足夠的技術(shù)實(shí)力去做好高端電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品，一個(gè)證據(jù)是，其向上發(fā)力的高端車(chē)型CS95整個(gè)2018年只賣(mài)出了不到7000臺(tái)。

相對(duì)于國(guó)企，體制更靈活、理念更先進(jìn)的造車(chē)新勢(shì)力更有打造高端電動(dòng)車(chē)的優(yōu)勢(shì)。純電動(dòng)車(chē)標(biāo)桿企業(yè)特斯拉已在中國(guó)上海建廠，首輛國(guó)產(chǎn)特斯拉Model3計(jì)劃9月下線；國(guó)內(nèi)第一高端電動(dòng)車(chē)品牌蔚來(lái)目前已擁有ES8、ES6兩款在售產(chǎn)品，交付量去年就超過(guò)了萬(wàn)臺(tái)；此外，前途、理想、騰勢(shì)均有高端電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品上市，已在上海拿地建廠的博郡來(lái)勢(shì)洶洶。

另一方面，合資車(chē)企的新能源產(chǎn)品將在今明兩年大量上市，與自主品牌展開(kāi)正面較量。前有豺狼后有惡虎，國(guó)企想借全新高端新能源品牌搶占市場(chǎng)，機(jī)會(huì)渺茫。

聰明如上汽，利用現(xiàn)有的榮威、名爵等乘用車(chē)品牌，先向高端天花板展開(kāi)攻勢(shì)，繼而推出榮威MARVELX等中高端純電動(dòng)車(chē)型，或許是一條更好的出路。