籌資難馬斯克產(chǎn)生興趣

投資一款新產(chǎn)品對投資人來說存在很大風(fēng)險。在2004年首輪投資中,埃伯哈德與塔潘寧只從家人、朋友、少數(shù)投資者手中籌集到資金,沒有大型風(fēng)投機(jī)構(gòu)領(lǐng)投,除了馬斯克。早在2001年,塔潘寧就曾拖著埃伯哈德去斯坦福大學(xué)火星協(xié)會聽取PayPal創(chuàng)始人演講,這個人就是馬斯克,他們向馬斯克介紹了自己。2004年時,馬斯克正投資建立SpaceX公司。

2004年3月31日,埃伯哈德給馬斯克發(fā)郵件,希望能與其談?wù)勍顿Y特斯拉的問題。馬斯克同意后,埃伯哈德與合伙人伊恩·懷特飛赴洛杉磯,他們的會面原定30分鐘,最后卻持續(xù)了2個小時。埃伯哈德意識到,馬斯克是第一個與他分享共同電動汽車遠(yuǎn)景的人。

2004年4月23日,馬斯克向特斯拉投資750萬美元,并成為董事會主席。特斯拉從此走上快速發(fā)展的通道。

從無知中獲得教訓(xùn)

在與蓮花合作過程中,特斯拉曾因無知而受到教訓(xùn)。懷特負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與蓮花的關(guān)系,他第一次訪問蓮花工廠時,有工程師告訴他,重新設(shè)計發(fā)動機(jī)比重新制作車門更容易。對于特斯拉說,似乎最簡單的部分卻成了最復(fù)雜的難題。懷特說:“我們原先設(shè)想的簡單問題實際上卻并不簡單,我們對建造汽車幾乎一無所知?！?br/>
更困難的是,特斯拉正試圖建造一款新車。Elise需要被大量改造,以適應(yīng)特斯拉的電動動力和電池組。此外,特斯拉原定計劃是收購一家公司,獲得動力技術(shù)、發(fā)電機(jī)技術(shù)以及管理系統(tǒng)。但ACPropulsion公司不想被收購,但同意授權(quán)試用其技術(shù)。直到達(dá)成這些協(xié)議后,特斯拉開始設(shè)計自己的新車。

馬爾科姆·鮑威爾(MalcolmPowell)2004年初與埃伯哈德和懷特會面時,他已經(jīng)擔(dān)任蓮花項目經(jīng)理15年時間。他對特斯拉的創(chuàng)意表示懷疑,他說:“大多數(shù)外行人都不了解設(shè)計和開發(fā)汽車的復(fù)雜性和困難性,即使利用傳統(tǒng)技術(shù),更不用說建造全新高性能電動汽車。塔潘寧與埃伯哈德從沒有建造汽車的經(jīng)驗,幸好他們也知道這一點(diǎn)?！?br/>
鮑威爾回憶稱,特斯拉的旗艦產(chǎn)品Roadster與其他新車完全不同。因為通用、福特以及豐田推出新車時,實際上許多零部件都來自以前的設(shè)計。從某種意義上說,他們的汽車并不能稱之為真正的新車。但是Roadster的零部件全部來自汽車制造分散的生態(tài)系統(tǒng),特斯拉有自己的專利技術(shù),這些都是全新的。

2004年秋,英國工業(yè)設(shè)計師、現(xiàn)代筆記本電腦之父比爾·莫格里奇(BillMoggridge),曾與埃伯哈德探討其新車設(shè)計,并最終給出自己的設(shè)計,介于經(jīng)典法拉利的曲線型和現(xiàn)代蘭博基尼的方形之間。此外,埃伯哈德也從其他設(shè)計師那里獲得部分設(shè)計作品。在2004年圣誕節(jié)聚會上,埃伯哈德邀請15名特斯拉對團(tuán)成員、顧問及其家人,從4款設(shè)計中確定最終特斯拉車型樣式。

2006年7月19日,Roadster正式面世,350多名客人出席在圣莫尼卡BarkerHangar舉行的舞會,包括當(dāng)時的加州州長施瓦辛格。客人們被建議攜帶支票簿,因為現(xiàn)場將有100輛電動汽車以10萬美元價格預(yù)售。所有試駕的客人對Roadster贊不絕口,立即改變了對電動汽車的印象。

內(nèi)部權(quán)力之爭

埃伯哈德當(dāng)天接受了無數(shù)采訪,甚至被比作發(fā)明家特斯拉。這些活動顯然發(fā)揮了作用。在2周時間內(nèi),特斯拉售出127輛電動汽車。但是馬斯克似乎感覺自己被忽略了,對自己僅被提及“早期投資者”感到憤怒,他領(lǐng)投特斯拉的A輪和B輪投資,同時領(lǐng)投C輪投資,其在對特斯拉的影響遠(yuǎn)非如此。馬斯克認(rèn)為自己的貢獻(xiàn)應(yīng)該獲得承認(rèn)。

埃伯哈德認(rèn)為特斯拉將從2006年開始交貨Roadster,2007年產(chǎn)量提高到500輛,2008年開始盈利。但是直到2008年2月份,Roadster才開始交貨。2006年10月份,馬斯克將Roadster推上十字路口:要么犧牲6個月的市場領(lǐng)先優(yōu)勢、要么集中全力打造最好產(chǎn)品。

特斯拉的最初計劃很簡單,特斯拉供應(yīng)傳動系統(tǒng)部件,蓮花負(fù)責(zé)建造整體汽車。這種生產(chǎn)方式成本很低,而且摩擦也少。但是這一過程出現(xiàn)“優(yōu)雅蠕變”,即為了打造更好一點(diǎn)兒的產(chǎn)品,不斷對原計劃進(jìn)行修訂。特斯拉原定只負(fù)責(zé)5個組件,但最終卻要負(fù)責(zé)數(shù)百個,問題變得日益復(fù)雜。

此外,馬斯克不斷提出各種不滿,導(dǎo)致交貨日期一再拖延,盡管埃伯哈德警告其成本正在增加、交貨時間正被耗盡。最終,當(dāng)特斯拉財務(wù)狀況惡化后,埃伯哈德意識到必須聘請企業(yè)軟件管理系統(tǒng)公司SAP幫忙。隨后,他與馬斯克還認(rèn)為應(yīng)聘請新的CEO,以便埃伯哈德集中開發(fā)新產(chǎn)品。但埃伯哈德受到董事會成員大力支持,要求他留任。可是馬斯克卻認(rèn)為聘請CEO代替埃伯哈德更好。

史密斯稱:“馬斯克不是CEO,也不是公司總裁。但他出于各種理由對原定計劃進(jìn)行修改,最終破壞工作流程。這不是最有效的工作方式,相當(dāng)于向前邁進(jìn)了3步,卻又退會一步半。”特斯拉員工稱,“門檻”與“席位”成為與馬斯克有關(guān)的推遲主因。馬斯克的參與讓工作變得更困難,盡管其改變決策聽起來很有道理,但總是無法及時作出反饋。

2007年2月,馬斯克通過獵頭公司RussellReynolds尋找CEO繼任者。8月份,邁克爾·馬克斯(MichaelMarks)接任特斯拉CEO,埃伯哈德成為“技術(shù)總裁”,在其創(chuàng)建的公司被孤立。每個人都知道馬克斯只是過渡CEO,他根本不懂任何電動汽車或行業(yè)知識。

馬斯克時代到來

2008年10月份,馬斯克取代澤夫·德羅里(Ze'evDrori)成為特斯拉CEO,并解聘了1/4員工。當(dāng)時,馬斯克本人向公司投資5500萬美元。當(dāng)時他表示:“我的桌面上有許多籌碼,這讓我感覺雙手握住方向盤?！?br/>
馬斯克被媒體比作“鋼鐵俠”,2010年帶領(lǐng)特斯拉上市,籌資1億美元,股票迅速飆升。2014年10月1日,馬斯克向120萬“追隨者”發(fā)文,引發(fā)特斯拉新車猜測。10月9日,在洛杉磯,特斯拉公布TeslaD汽車。社交分析公司CrimsonHexagon發(fā)現(xiàn),有關(guān)此次時間的推文超過7500條,“ModelDCar”“NewTeslaModelD”以及“ElonMusk”都成為熱門話題。LexisNexis發(fā)現(xiàn),一天之內(nèi)有377篇與此事件有關(guān)的文章發(fā)表。

此次活動的全部聚光燈都照射在馬斯克身上,有人形容馬斯克出場時的情景:“就像音樂會,而非產(chǎn)品發(fā)布會?！倍R斯克當(dāng)時的表現(xiàn),也的確很像明星。

盡管埃伯哈德也受到邀請,并依然持有特拉斯股票,但他本人未到現(xiàn)場。他說:“我不愿過度關(guān)注馬斯克?！睋?jù)說,兩人反目成仇后從未說過話。埃伯哈德沒有透露當(dāng)天他在做什么,他認(rèn)為自己第二天早上可以邊喝咖啡邊閱讀與此活動有關(guān)的消息。與此同時,馬斯克成為公眾人物。盡管特斯拉ModelXSUV被一再推遲到2015年末交貨,但馬斯克堅持稱TeslaD將可在2月份交貨。

王傳福：拿捏好野心與穩(wěn)健的比亞迪節(jié)奏

比亞迪深圳坪山總部，身著藍(lán)色工作服的王傳福在三撥攝影師間穿梭，耐心地做出各種動作，時而站立，時而端坐，時而倚車微笑。

這是2014年王傳福難得的一次公開露面，看上去有些憔悴，現(xiàn)場甚至有記者對他說，“感覺你挺累，雖然你還不到50歲，卻是最近見到的最疲憊的領(lǐng)導(dǎo)者。”

“我還好吧?！蓖鮽鞲Ｐα恕?br/>
自從2003年進(jìn)入汽車行業(yè)，并將新能源汽車作為未來發(fā)展方向，王傳福已經(jīng)在支持與質(zhì)疑中走過了很長一段路，盡管收獲了巴菲特背書，但幾年間比亞迪賣出的新能源車寥寥無幾。

不過2014年，形勢陡變。隨著政策對新能源汽車支持力度加大，免征購置稅、多級補(bǔ)貼陸續(xù)在不少城市實施，新能源汽車銷量在過去10個月獲得大幅增長。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2014年1-9月中國新能源汽車銷量38163輛，同比增幅達(dá)2.8倍。

“春天到了?！蓖鮽鞲８嬖V筆者，目前比亞迪雙模電動車“秦”在上海月銷量超過1000臺。而今年上半年，比亞迪新能源汽車銷量已達(dá)6748輛，占新能源汽車總銷量的41%。

這意味著什么？王傳福認(rèn)為，美國1個月電動私家車銷量在1萬臺左右，而今年年底中國將可能在銷量上超過美國，“未來兩三年新能源車銷售將真正爆發(fā)，中國成為新能源汽車第一大市場是毫無疑問的。不單是第一，而且沒有第二?！?br/>
然而，與新能源汽車從概念走向量產(chǎn)的曙光相比，比亞迪在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域增長的壓力卻越來越大。一位比亞迪管理人員告訴筆者，2014年比亞迪在傳統(tǒng)車領(lǐng)域下滑幅度將超過20%。

一邊是快速增長，一邊是難以抵御的下滑，比亞迪在新能源車和燃油車之間的市場選擇也越來越明顯?！氨葋喌弦院髮⒉煌瞥鰡渭兊娜加蛙?，而是一款車的電動版、雙模版、燃油版同時做?！?br/>
為了應(yīng)對可能到來的新能源車井噴，比亞迪正在擴(kuò)大鐵電池生產(chǎn)線，以彌補(bǔ)電池產(chǎn)能的匱乏，同時計劃明后兩年陸續(xù)推出“唐”、“漢”、“明”系列雙模車型，并大力推廣與戴姆勒合資的高端電動車品牌——騰勢。

4年前，比亞迪在傳統(tǒng)乘用車方面由于錯誤決策而遭遇挫折。這一次，在新能源汽車破局、自主品牌燃油車頹勢難擋的形勢下，王傳福如何在現(xiàn)實與未來之間，在野心與穩(wěn)健之間做出選擇并拿捏好節(jié)奏？

“一些新生事物就是這樣的，只有第一，沒有第二，要不就第一，要不就第十、就死掉，否則差距就變得很大?！蓖鮽鞲Ｕf。

10月24日，一個拜訪王傳福的代表團(tuán)由于記錯時間提前一天到達(dá)了坪山總部。意外之余，王傳福還是提前結(jié)束會議，接待了這個遠(yuǎn)道而來的代表團(tuán)。

王傳福是一個固執(zhí)的人，他常說的一句話是，“任何問題都要把它干掉”，提出解決方案并不斷反饋。不過，在現(xiàn)實面前，他也并非完全排斥調(diào)整。

“我們在傳統(tǒng)車上獲得很大的成績，但可能也打了個盹，犯了一些錯誤，我們現(xiàn)在正糾正這些錯誤，糾正錯誤需要時間和過程，現(xiàn)在我們是戰(zhàn)略調(diào)整期。”王傳福告訴本刊。

比亞迪的調(diào)整是從4年前開始的，經(jīng)銷商退網(wǎng)、業(yè)績下滑、80萬的銷量目標(biāo)落空，這都曾經(jīng)讓王傳福深刻反思。當(dāng)時，外界對比亞迪的指責(zé)之一就是，盡管標(biāo)榜自己是一家以新能源為核心的汽車企業(yè)，但由于地方保護(hù)等各種原因，比亞迪新能源車并未在市場上有所突破。

相比之前過于倚重傳統(tǒng)車以積累技術(shù)、擴(kuò)大規(guī)模和收入，比亞迪如今發(fā)展新能源車的思路已經(jīng)發(fā)生了變化，而且越來越清晰，那就是從過去重視開發(fā)私人電動車市場，轉(zhuǎn)向公共交通電動車。

“目前公共領(lǐng)域的電動車是最迫切的，比如電動公交和電動出租車，我們現(xiàn)在放在非常優(yōu)先的等級，不遺余力地在做，而且已經(jīng)獲得了很多訂單?！蓖鮽鞲ＵJ(rèn)為，中國的公共交通用車，比如大巴和出租車占整個汽車保有量差不多1.7%，但它們的排放占了三分之一，如果能夠把這個1.7%轉(zhuǎn)換成電動車，那就干掉三分之一的排放，是大活。

在他看來，在中國推廣公共領(lǐng)域的電動車有體制優(yōu)勢。國外政府沒什么權(quán)力，做事一般很慢，印度修條路都要20年，而現(xiàn)在中央已經(jīng)明確提出支持新能源車，廢除地方保護(hù)，很多事情在迅速改善。比亞迪銷售公司副總經(jīng)理李云飛告訴本刊，2014年比亞迪電動客車K9在全球的銷售額將達(dá)到100億元，這是一個非常大的改變。要知道，2013年比亞迪整體汽車業(yè)務(wù)營收才270億。

除了公交大巴、出租車，比亞迪在公共領(lǐng)域的野心還包括道路客運(yùn)用車、環(huán)衛(wèi)車、物流車，以及混凝土攪拌車等工程機(jī)械，還包括機(jī)場、港口、礦山、倉儲的專用車輛，王傳福希望它們都用上比亞迪的電池和電動技術(shù)，而這將是一個巨大的市場?！半妱硬孳囄蚁朐谖磥砣轿迥暌绨賰|，僅僅是叉車做到一百個億，這就是未來比亞迪的戰(zhàn)略。作為企業(yè)家來說，規(guī)則要抓住，機(jī)會更要抓住?！?br/>
相比電動公用車，比亞迪在私人電動車方面竭力推廣的是雙?；旌蟿恿嚕瓤梢杂糜?，又可以用電。他表示，公共領(lǐng)域政府可以買單，但是私家車市場說了算，必須研究個體的需求，尤其是中國家庭主要購置第一部車的現(xiàn)狀下，插電式雙模電動車會占到70%，而純電動車只占30%。

王傳福堅信雙模的理由是，充電站的建設(shè)要如同加油站那樣普及，至少需要20年或30年。在充電站有限的條件下，購車者又必須兼顧長短途需求，雙模就成為最合理的選擇。相對于特斯拉大規(guī)模建充電站，王傳福明確表示，比亞迪很多地方建充電站是被迫的，戰(zhàn)略上一定要聚焦，不會把戰(zhàn)線搞太長，因此不會大規(guī)模去投資充電網(wǎng)絡(luò)。

過去比亞迪做電動車勢單力孤，現(xiàn)在王傳福試圖拉上更多的同盟者推廣插電式混動，廣汽、上汽、長安、大眾、奔馳、寶馬都被他認(rèn)為是插電式混動的同盟者，而不是競爭者。在他看來，插電式混動已經(jīng)成為新能源汽車的主流趨勢，盡管行業(yè)與市場上不乏不同的聲音。

能夠支撐這種判斷的是雙?；旌蟿恿嚒扒亍痹谏虾５鹊氐臒徜N。據(jù)了解，在上海新能源汽車的總體銷售中，比亞迪占據(jù)了50%以上的份額，“秦”一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。當(dāng)然，這與上海市對新能源車的高補(bǔ)貼不無關(guān)系。定價在20萬左右的“秦”，經(jīng)過上海市兩級補(bǔ)貼，以及閔行等各區(qū)的三級補(bǔ)貼后，實際價格只有12萬元，上海又免了牌照費(fèi)8萬，這樣就等于一共省了16萬元買了一臺新能源車，這是導(dǎo)致其供不應(yīng)求的重要原因。

這直接引出的一個問題是，如果新能源補(bǔ)貼呈下降趨勢，比亞迪的新能源車型是否能保持市場競爭力？王傳福的觀點(diǎn)是，補(bǔ)貼一定會逐漸下降，但隨著銷量的增長，新能源車的成本也在不斷下降，如果年銷量達(dá)到10萬輛，成本、技術(shù)和政策都不會再是問題。未來，新能源車在成本方面與燃油車不會有差異。

一面推廣公共電動車，一面推廣雙?；靹榆?，未來比亞迪在新能源車方面的銷量和收入將逐漸占據(jù)主導(dǎo)，傳統(tǒng)燃油車在比亞迪承擔(dān)的角色會越來越弱化。經(jīng)過這些年的起伏，王傳福已經(jīng)看得很清楚，要在傳統(tǒng)車上有所作為和超越很難。

“當(dāng)下自主品牌的困境，說到底是因為超競爭環(huán)境，對手們價格不斷往下壓，跨國公司把最精銳的特種調(diào)到中國來，競爭異常激烈?！蓖鮽鞲Ｕf，但實際上最近三年自主品牌的進(jìn)步比過去十年的進(jìn)步都要大得多，無論安全、品質(zhì)還是技術(shù)都不一樣了，但老百姓心中的印象還是五六年前。

比亞迪的另一個尷尬是，盡管經(jīng)過許多年發(fā)展，外界依舊將其看作一家汽車、電池或者IT配件生產(chǎn)企業(yè)。但王傳福的野心更大，“太陽能、儲能和電動車構(gòu)成了比亞迪三大夢想?！彼f。

比亞迪多年前就進(jìn)入了光伏產(chǎn)業(yè)，但由于光伏行業(yè)波動較大，比亞迪一直沒有實現(xiàn)突破性發(fā)展，甚至屢有虧損。與王傳福交流，幾乎可以感覺到，他內(nèi)心將比亞迪更看作是一家能源企業(yè)，電池、光伏和儲能核心都是能源的利用與存儲，而汽車等產(chǎn)品不過是外化的存在。

其發(fā)展儲能的邏輯是，光伏是人類能源的一個終極解決方式，但光伏面臨一個問題，就是能量不連續(xù)，晚上沒有太陽，這就需要儲能設(shè)備。

“我們可以把電池儲能做成分布式的，把汽車當(dāng)成儲能設(shè)備，那家家戶戶都可以儲能?！蓖鮽鞲１硎?，比亞迪在開發(fā)電動車的時候，已經(jīng)為儲能留下戰(zhàn)略上的規(guī)劃，即用交流電來充電，可以直接與電網(wǎng)對接。

他算了一筆賬，私家車一天只跑兩個小時，而電網(wǎng)無所不在，一部比亞迪E6，連接電網(wǎng)就可以儲能，一次裝60度電，晚上的電3毛錢一度，白天高峰的時候9毛錢一度，那車主就可以給車發(fā)一個指令，價格高的時候賣電，價格低的時候買進(jìn)，就像炒股，晚上進(jìn)60多度電，3毛錢一度，白天9點(diǎn)11點(diǎn)出貨，9毛錢一度?！耙欢入娔阋?毛錢，一輛車60度電，那也是30塊錢，你賺誰的錢？賺國家的錢，但國家更開心，你給他移峰填谷，國家謝謝你！”王傳福說得頗有些興奮。

這種理想的模式聽著很興奮，距離實現(xiàn)卻還有很長的路，不僅需要電網(wǎng)的配合，更需要停車場、車主等各方的協(xié)調(diào)。王傳福也承認(rèn)，現(xiàn)在無法做到這一點(diǎn)，只是一個理論上的測算。

看上去，王傳福仍然是個布道者。過去4年，比亞迪在努力反思、改變，但王傳福與生俱來的性格仍然深深地影響著這家企業(yè)。比如，比亞迪的人才主要靠內(nèi)部培養(yǎng)，很少挖人，員工被挖走后也不允許再次入職，很多中層和員工都是大學(xué)畢業(yè)就加入比亞迪的王傳福的“粉絲”。

另一方面，雖然4年前比亞迪在垂直整合所導(dǎo)致的品質(zhì)和質(zhì)量方面吃過虧，但至今沒有影響王傳福對垂直整合的熱愛。在采訪現(xiàn)場，他仍然滔滔不絕講述著垂直整合的好處。在他看來，行業(yè)風(fēng)平浪靜的時候，推動行業(yè)的前進(jìn)實際上是管理和效率，這就需要專業(yè)化分工。當(dāng)行業(yè)迎來變革，垂直整合成為必須，只有掌握各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵技術(shù)才能形成突破。

外部環(huán)境變了，新能源汽車迎來爆發(fā)式增長，比亞迪在內(nèi)部如何應(yīng)對和改變，是許多人的疑問。但至少從王傳福的回答看，比亞迪仍然堅持著過往的經(jīng)驗。相比于特斯拉既是新能源概念，又結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)概念，王傳福似乎更傾向于新能源本身，而未對互聯(lián)網(wǎng)投入太多熱情。

“互聯(lián)網(wǎng)在汽車行業(yè)，我想從制造層面沒什么關(guān)系，流通領(lǐng)域可能會有變革，包括一些大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和商業(yè)模式的創(chuàng)新?！蓖鮽鞲Ｕf，未來比亞迪還會有一些更新的戰(zhàn)略，但會穩(wěn)打穩(wěn)扎，一個一個鞏固，然后再進(jìn)入下一輪。