故事一：

前兩周去理發(fā)，一個光頭大腦袋的大叔，

濃眉大眼，說起話來中氣十足，

是他自己家改造的店，沒有洗剪吹的那種氛圍，

給我的感覺就是很靠譜。

天津人很愛嘮嗑，

當?shù)弥乙郧笆歉阈履茉雌嚨臅r候，

他說正巧，他正盤算著買一輛純電動車呢。

大叔，你環(huán)保意識這么強？

他說不是環(huán)保，

一是為了省錢，天天開能省不少油錢呢。

二是搖號，現(xiàn)在天津買車不也得搖號嘛！

大叔，你要買榮威還是比亞迪？

(總不能是特斯拉？)

廣為人知的應該只有這三個品牌了吧。

他說，都不是。

他說他看中了一個"威馬"品牌。

我挺驚訝，沒想到天津村的郊區(qū)理發(fā)店大叔竟然還聽過威馬！

我問，為啥？

他說，續(xù)航比北汽的長，而且威馬說了：

"補貼前不到20萬！"

故事二：

我老婆的同學要畢業(yè)了，

畢業(yè)時可以拿到上海戶口，

準備先在市中心買個房子，

再買個車。

(顯而易見的，是個小康家庭的女孩)

沒有車牌，在上海只能買新能源，

讓我給推薦推薦。

我感覺比亞迪的氣質(zhì)應該不適合女孩子，

說買榮威吧，榮威這兩年進步挺大的，

車也很不錯。

她搖搖頭，說覺得外觀不太好看。

老婆偷偷告訴我，

"她不想要國產(chǎn)的，想要個國際大品牌的"

我說那就等等途觀PHEV？

"她不想要SUV，太大了"

女生買車可能就是這么簡單，

外觀好看，其他的都懶得研究。

"對了，她特意問騰勢怎么樣？"

我說，她不是不想要比亞迪嗎？

"騰勢不是奔馳的嗎？"

……

她這么認為也可以，

不過也許是最不像奔馳的奔馳車了吧。

這兩個故事中的主角，可以說是當下新能源汽車的兩類典型潛在客戶：都是想在限購的一二線城市買個車，前者更重視實用性，后者更重視品牌與外觀。

對前者來說，北汽新能源的價格可能是最佳選擇，但那車太……除此外，榮威與比亞迪是可選項。

對后者來說，特斯拉是最佳選項，但普遍有點貴，而Model3還買不到。

大家都喜歡把目前已經(jīng)公布價格與車型的兩個造車新勢力放在一起對比：威馬與蔚來。

如果說威馬Ex5是去填補前者的"實用性"需求的那個空白，那么蔚來就是去填補后者的"品牌與外觀"需求的空白。

問題是：誰能成功地滿足各自潛在客戶的需求呢？

4月20號的威馬戰(zhàn)略發(fā)布會，前面一小時的熱血演講都敵不過最后的這一頁價格PPT。

威馬實現(xiàn)了之前的承諾，沒有讓理發(fā)大叔失望，"補貼前低于20萬"。

外觀內(nèi)飾、動力續(xù)航、自帶牌照的一輛新能源車，沒毛病的車，價格比預期還低?？梢哉f是完美滿足了那位大叔的核心需求：實用性&性價比。

更何況作為造車新勢力的第一輛量產(chǎn)車，說不定那些全車交互、LivingLogo、旋轉大屏、個人ID等新功能還真的有用呢！

——那就當成附加價值吧，有更好，如果沒有，那也無所謂。

今天特意去理發(fā)店問了一下那位大叔，果不其然，他已經(jīng)著手預定了。

如果不是親身經(jīng)歷，我想象力再豐富也想不到，一個二三線城市的郊區(qū)理發(fā)店大叔，

會真的在"造車新勢力"發(fā)布會的當天就會預訂一輛這家公司的第一輛車。

這有點像小米1發(fā)布的時候的情況吧？

下面我們來討論三個問題：

威馬為什么能定這么低的價格？

威馬為什么要定這么低的價格？

這么低的價格，會有什么影響？

1.威馬為什么能定這么低的價格？

因為成本低。

為什么成本低？因為供應鏈管理能力強。

威馬創(chuàng)始人沈暉曾負責重組沃爾沃全球的治理架構，包括全球董事會和高管層等等，主導沃爾沃在中國市場落地，幾乎從零開始，5年內(nèi)建成兩座整車工廠、一座整車研發(fā)中心和一座發(fā)動機廠，以及完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡和供應鏈體系等。

可以說，當年他在沃爾沃的時候，就已經(jīng)把供應鏈的管理給演習了一遍。

況且，在沃爾沃的時候選擇某個供應商，那就相當于賣了一個人情。

如果自己創(chuàng)業(yè)了，這個供應商不應該支持一下？

不僅談判過程大為縮短，還能拿到最低的價格。

于理，供應商相信沈暉的能力；于情，算是一種回報。

個人認為，造車新勢力中至少要有一位創(chuàng)始人親自抓供應鏈管理。

即使是能招來一個供應鏈資深高管，創(chuàng)始人能保證他拼命為公司著想、不玩任何貓膩？

供應鏈管理的水實在是太深了，可以玩花樣的地方也太多了。

威馬自不必說，小鵬汽車也是派創(chuàng)始人之一何濤專門管理供應鏈。

2.威馬為什么要定這么低的價格？

有人問，難道像上汽這樣有長期供應鏈伙伴的公司，供應鏈管理能力會比威馬弱？

如果不弱，那為什么Erx5要比威馬貴這么多呢？

個人認為，上汽這種老牌大車企，成本控制肯定也不會弱于威馬。

至于價格為什么差這么多，那就是定價策略問題了

——榮威Erx5要賺錢，而威馬是"微利"覺醒啊。

威馬的這種定價策略讓我想起來了另外一個產(chǎn)品：小米手環(huán)。

小米手環(huán)黃汪曾在一次內(nèi)部分享會上如是說：

無論你如何控制成本，深圳的山寨只會比你便宜，所以如果你不把自己逼到死角，那給他們的空間就會把你逼死。他看到你的東西特別好，你賣到199，他就敢賣99甚至更低。

基于這種戰(zhàn)略認識，2014年7月，小米手環(huán)被推向市場時定價為79元，帶來了摧枯拉朽般的沖擊力。3年之后，華米科技扭虧為盈，持續(xù)增長，并于2018年獨立上市。而昔日的競爭對手，Jawbone倒閉，而Fitbit也掉下神壇、股價跌了90%以上。

俱往矣~

將價格定高或定低，這是不同的策略選擇。而供應鏈管理能力如何，就是非常重要的戰(zhàn)略問題了。只要供應鏈管理能力強，就會有較大的戰(zhàn)略空間：

·在定義相同的產(chǎn)品的時候，可以選擇高價高利潤，也可以選擇低價微利來占領市場、跑通供應鏈與經(jīng)銷商。

·可以定義價格較低的大眾產(chǎn)品，也可以定義高檔次產(chǎn)品。

而如果供應鏈管理能力弱，那么在遇到強烈競爭的時候，就很難立于不敗之地——一個車的定價，可以不賺錢，但一定不能虧錢。如果賣一輛虧一輛，那誰也補貼不了。

3.這么低的價格，會有什么影響？

從汽車產(chǎn)業(yè)的角度來說，這會加速電動汽車的普及。想要新能源車牌的人民群眾們，終于能找到"價低質(zhì)優(yōu)"的選擇了。

從造車新勢力的角度來說，威馬發(fā)布Ex5，從產(chǎn)品的角度來講不會對蔚來ES8造成直接的競爭，畢竟兩款產(chǎn)品的定位是完全不同的，Ex5再便宜也搶不到ES8的客戶。蔚來ES8更多的還是需要解決自身的問題：啥時候能量產(chǎn)？啥時候成本可以降下來？能不能抓住自己的目標客戶？對小鵬來說，威馬會構成產(chǎn)品的直接競爭，那么小鵬在定價上可能要受到影響?？紤]到小鵬的供應鏈管理也應該沒問題，所以應該是可以在價格上跟進的。

從投融資的角度來講，大家都知道新能源汽車，甚至整個自主品牌汽車，在未來幾年都會面對合資車企的更殘酷的競爭。

威馬Ex5的價格公布，一方面是提前應對更殘酷的競爭，另一方面，也是會加速殘酷競爭的到來。如此一來，留給其他造車新勢力站隊的時間就不多了。包括我認識的一些行業(yè)中人就認為，像蔚來、小鵬、拜騰還可以拿到融資、可以在資本方與傳統(tǒng)車企方站隊，但更晚一些的造車新勢力，可能拿錢就難了。

——相對于把錢投給更晚的造車新勢力，也許投給蔚來、威馬、小鵬風險更小一些？這么來看，威馬這次發(fā)布會真的是"戰(zhàn)略"發(fā)布會：用價格戰(zhàn)略加速殘酷競爭的到來，從而使得資本方的選擇更少，那么威馬下輪融資的主動權也就更高了。

最后回答許多人心中的兩個小疑問：

1.價格真的是虧錢在賣嗎？

如果將建廠與研發(fā)成本算進去，那應該很難不虧錢；但如果只算每輛車的邊際成本，那肯定還是賺錢的。否則的話，賣一輛虧一輛，誰也補貼不起。

2.還有續(xù)航里程的疑問，官方公布的續(xù)航里程在實際使用中到底會打幾折。

等速續(xù)航折算成工信部綜合工況，大概是打75-8折。如果等速600公里，那么綜合工況到460公里肯定是沒問題的。

至于綜合工況到實際使用，如果是夏天開空調(diào)或冬天過冷的話，再打個七八折甚至更多吧。這不是威馬一個公司的問題，是所有電動汽車的問題。

畢竟工信部綜合工況測試是統(tǒng)一的標準，是最適合互相對比的。