鉅大LARGE | 點(diǎn)擊量：347次 | 2023年03月24日
沈暉開局即巔峰，卻頹勢(shì)漸顯!威馬汽車能否在其帶領(lǐng)下回歸巔峰？
導(dǎo)語：
相比于"蔚小理"的加速前進(jìn)，威馬汽車頹勢(shì)漸顯，從產(chǎn)品銷量表現(xiàn)到內(nèi)部員工離職，種種跡象都表明威馬汽車已經(jīng)開始"掉隊(duì)了"。作為威馬汽車的創(chuàng)始人沈暉，一位曾力促吉利收購(gòu)沃爾沃成功并帶領(lǐng)沃爾沃扭虧為盈的傳奇人物，為何在出走吉利集團(tuán)之后仿佛被拔掉了"翅膀"一般呢？
2014年，自新造車?yán)顺贬绕鹬酰R汽車就一直頂著第一梯隊(duì)的光環(huán)，和蔚來汽車等頭部新勢(shì)力玩家一同被外界提起。不過在蔚來汽車、小鵬汽車、理想汽車相繼在美國(guó)上市以及回港上市之后，威馬汽車因遲遲沒能上市，同時(shí)銷量被哪吒、零跑接連超越，導(dǎo)致威馬汽車成為了不少媒體口中"掉隊(duì)的威馬"。作為威馬汽車的創(chuàng)始人，敢于出走吉利集團(tuán)的沈暉到底還能不能帶領(lǐng)威馬汽車回歸巔峰呢？
1、開局即巔峰!
沈暉的履歷可以說是非常完美，在那個(gè)大學(xué)生相對(duì)稀少的80年代，沈暉已經(jīng)是華南理工大學(xué)的畢業(yè)生。對(duì)，跟何小鵬還是校友。隨后，沈暉成功獲得了UCLA的工程碩士、明尼蘇達(dá)大學(xué)的工商管理碩士。畢業(yè)后，沈暉先后在多家外企，其中包括汽車供應(yīng)鏈的巨頭博格華納工作了7年（加上收購(gòu)前的公司），然后進(jìn)入了菲亞特。在博格華納工作期間，沈暉在汽車供應(yīng)鏈上積累了豐富的人脈，為其后續(xù)的造車計(jì)劃奠定了基礎(chǔ)。
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然而，沈暉最令人熟悉的經(jīng)歷應(yīng)該是他在2010年到2013年期間擔(dān)任了兩年多的沃爾沃全球高級(jí)副總裁兼我國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)，他成功帶著被邊緣化的豪華品牌沃爾沃重新回到正軌。在此期間，他重要做了兩件事：一、幫助沃爾沃在國(guó)內(nèi)建立了兩處整車生產(chǎn)廠；二、帶領(lǐng)沃爾沃在并購(gòu)兩年后扭虧為盈。
不過，作為一個(gè)典型的職業(yè)經(jīng)理人，沈暉最出色的成績(jī)并不是讓沃爾沃扭虧為盈，而是在掌管沃爾沃之前，幫助吉利汽車以小博大全資收購(gòu)沃爾沃汽車。2009年十二月，沈暉從菲亞特集團(tuán)我國(guó)區(qū)董事和副總裁、菲亞特動(dòng)力科技我國(guó)區(qū)CEO的崗位上跳出，加入了吉利對(duì)沃爾沃汽車收購(gòu)的全明星隊(duì)。在《看天下》的一次報(bào)道中提及，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福曾和沈暉有"若有合適項(xiàng)目即加盟"的口頭約定。當(dāng)聽到李書福的邀約之后，沈暉隨即加入。
2014年年底，沈暉離開了沃爾沃，因?yàn)樵谒磥?，自己留在沃爾沃的事業(yè)天花板已經(jīng)到頂，無法再向上攀爬。對(duì)此，他表示："我在自主品牌做到頂了，你了解，上面就是李書福，他是董事長(zhǎng)。我不可能做到比董事長(zhǎng)更高的位置。"對(duì)此，不少人認(rèn)為沈暉短短一句話將自身的缺點(diǎn)暴露，將平臺(tái)能力和個(gè)人能力混淆。
在沈暉離開吉利集團(tuán)之后，電動(dòng)勢(shì)記者在其多次的受邀采訪中發(fā)現(xiàn)，沈暉對(duì)李書福有著極高的評(píng)價(jià)，甚至是以之為師的恭敬。換句話說，在吉利集團(tuán)任職的經(jīng)歷是沈暉創(chuàng)建威馬汽車最大的底氣。
另一邊，李書福在評(píng)價(jià)沈暉的時(shí)候，其態(tài)度耐人尋味。2018年一月，有媒體在采訪李書福時(shí)曾提及沈暉，李書福剎那間臉色突變，擺手結(jié)束了談話。之所以李書福會(huì)表現(xiàn)出這樣的態(tài)度，重要原因在于沈暉在創(chuàng)建威馬汽車前后挖走了大量吉利員工，其中包括不少高管，如挖走了吉利集團(tuán)前海外財(cái)務(wù)部部長(zhǎng)杜立剛擔(dān)任威馬汽車首席財(cái)務(wù)官等。根據(jù)威馬官網(wǎng)顯示的數(shù)據(jù)，威馬核心團(tuán)隊(duì)共有9人，其中四人曾經(jīng)就職于吉利或沃爾沃，比例近二分之一。沈暉曾在媒體采訪的時(shí)候表示："阿里巴巴有十八羅漢，我們這里五十八個(gè)羅漢。"
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圖說：沈暉在創(chuàng)建威馬汽車前后挖走了大量吉利員工
或許在不少人看來，沈暉的表現(xiàn)有些"虛偽"，一方面稱贊李書福，另一方面又在撬吉利的根基。盡管如此，得益于沈暉在吉利集團(tuán)工作多年積累起來的資源，讓威馬汽車在前期的人員準(zhǔn)備工作上要領(lǐng)先于大多數(shù)的新勢(shì)力車企。關(guān)于一家新勢(shì)力車企來說，汽車人才的招聘難度有多大？這一點(diǎn)從雷軍宣布造車后，多次公布的招聘信息就可以看出。
和此同時(shí)，相比于從IT或者其他領(lǐng)域"跨界"造車的巨頭們不同，沈暉更"懂車"，傳統(tǒng)造車思維已經(jīng)刻到沈暉的骨子里面，他了解一款汽車從圖紙到上路再到最終交付客戶的每一個(gè)環(huán)節(jié)，了解如何組建一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、如何和零部件供應(yīng)商打交道、如何打造一款新能源汽車，而不是單純的"PPT造車"。
為此，沈暉采用了自建廠方式的同時(shí)，集齊了SUV、轎車雙資質(zhì)。截至目前為止，威馬汽車已經(jīng)擁有兩家4．0智能制造整車廠，分別是黃岡、溫州。雖然小鵬汽車現(xiàn)如今已經(jīng)獲得了整車生產(chǎn)許可并開始自建廠，但是目前也只有一座整車廠在運(yùn)行。和威馬汽車相比，"蔚小理"在造車相關(guān)經(jīng)驗(yàn)上顯得更加薄弱。
由于沈暉出身于傳統(tǒng)車企的身份，威馬汽車也深受資本市場(chǎng)的青睞?；仡櫷R汽車的融資歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)這家車企獲得了科技巨頭、知名投資機(jī)構(gòu)以及各地方政府的支持，甚至是國(guó)家隊(duì)的助力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，威馬汽車的融資規(guī)模高達(dá)440億元，包括百度、上汽、紅杉等均有參和融資。總的來說，威馬汽車巔峰時(shí)候的成就和沈暉的造車思維以及人脈有著密不可分的關(guān)系。
2、頹勢(shì)漸顯!
不得不承認(rèn)，沈暉在汽車行業(yè)積累起來的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)確實(shí)為威馬汽車的前期發(fā)展帶來了好的開端。然而，沈暉因長(zhǎng)期處于傳統(tǒng)汽車行業(yè)的圈子內(nèi)，缺少相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，這對(duì)其后期的發(fā)展出現(xiàn)了極其嚴(yán)重的影響。造車是一個(gè)高度系統(tǒng)化和分工化的廠，每一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中都有相應(yīng)的專門人才來供應(yīng)解決方法。換句話說，沈暉前期積累起來的"老本"已經(jīng)快吃完了，接下來已經(jīng)到了該重新規(guī)劃發(fā)展路線的時(shí)候。
眾所周知，傳統(tǒng)車企已經(jīng)發(fā)展了很多年，即使是起步較晚的國(guó)內(nèi)車企，長(zhǎng)城汽車等也已經(jīng)有數(shù)十年的歷史。盡管每一家車企都在強(qiáng)調(diào)自己的品牌基因，但是在某種程度上產(chǎn)品已經(jīng)到了趨向于同質(zhì)化的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。隨著細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品數(shù)量越來越多，性能越來越接近，成本的壓力越來越大，傳統(tǒng)車企想要造出一款讓消費(fèi)者不顧一切就買的產(chǎn)品變得非常困難。換句話說，汽車產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始漸漸演變成了一場(chǎng)價(jià)格競(jìng)賽。
從消費(fèi)者角度來看，用車的痛點(diǎn)越來越多，傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)在更新迭代快速的互聯(lián)網(wǎng)智能軟件產(chǎn)品面前顯得有些過時(shí)。雖然現(xiàn)階段造車和造手機(jī)無法相提并論，但是從市場(chǎng)消費(fèi)者的反應(yīng)來看，他們顯然更期待類似智能手機(jī)一般產(chǎn)品，從而滿足其需求的進(jìn)化。
汽車市場(chǎng)的變革在某種程度上讓沈暉感到了無力感，因?yàn)樵?jīng)最具有優(yōu)勢(shì)的地方開始漸漸成為了"雞肋"。舉個(gè)例子，沈暉在其造車計(jì)劃中最具特點(diǎn)的一點(diǎn)是以"產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)"為主，可是這一思路關(guān)于生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者來說卻并不適用，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代大家更重視的是用戶驅(qū)動(dòng)。為何小米的產(chǎn)品能夠賣得這么好？皆因它是由用戶來定制的，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)強(qiáng)調(diào)的性能、功效、性價(jià)比，而用戶驅(qū)動(dòng)強(qiáng)調(diào)的是體驗(yàn)、服務(wù)、以人為本。沈暉率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造的產(chǎn)品在某種程度上來看，在性價(jià)比上領(lǐng)先于大多數(shù)同級(jí)別車型，但是卻沒有受到更多消費(fèi)者的青睞。
圖說：汽車市場(chǎng)的變革在某種程度上讓沈暉感到了無力感
除了重視"產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)"以外，沈暉依舊還保留著曾經(jīng)在傳統(tǒng)車企工作期間對(duì)汽車產(chǎn)品的認(rèn)知上，認(rèn)為一定要將一款產(chǎn)品精雕細(xì)琢，達(dá)到完美的效果之后再推出。單從消費(fèi)者的角度來看，這種商業(yè)思維確實(shí)沒有問題，可是這種方式卻并不是適用于當(dāng)下。"在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真正顛覆你的，不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是門口的野蠻人。"這句話的意思是，做事情要求的是效果優(yōu)先，而是效率優(yōu)先。沈暉的做法沒有錯(cuò)，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，很多時(shí)候哪怕是事情做對(duì)了，也沒有做對(duì)了事情重要。
即使現(xiàn)階段大家因蔚來汽車的"自動(dòng)駕駛"事故鬧得人心惶惶，但是在大多數(shù)人的印象中都已經(jīng)了解了蔚來汽車的NIOPilot、小鵬的X－Pliot，而威馬的LivingPilot卻少有人知。這背后的原因，產(chǎn)品營(yíng)銷薄弱是表象，更多是非產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、重平臺(tái)屬性的造車方式使然。其實(shí)平臺(tái)造車并沒有錯(cuò)，只是應(yīng)對(duì)這個(gè)狹小的市場(chǎng)不太適應(yīng)，這時(shí)候更要精準(zhǔn)的產(chǎn)品含義，以小博大。
3、沈暉謀變化!
如何為威馬汽車謀求進(jìn)一步的發(fā)展規(guī)劃成為了沈暉當(dāng)下急需解決的問題。在七月十五日的威馬溝通會(huì)上，沈暉向大家展示了威馬汽車的總結(jié)和展望，包括年內(nèi)公布首款智能純電轎車M7、布局出行市場(chǎng)推出E5、雙LOGO戰(zhàn)略等等。其中，沈暉提出的雙LOGO戰(zhàn)略模式最引人關(guān)注。
沈暉在溝通會(huì)上表示，"很多年輕人可能關(guān)于擁有一輛車的興趣有所減弱，我覺得這個(gè)趨勢(shì)關(guān)于傳統(tǒng)車廠的打擊是非常大的，但關(guān)于威馬新勢(shì)力是非常有意思的，因?yàn)橥R正處于從幾萬輛變到幾十萬輛的階段，這個(gè)時(shí)候出行市場(chǎng)就會(huì)成為我們的上升點(diǎn)。"新能源汽車產(chǎn)品投放B端市場(chǎng)其實(shí)并不稀奇，包括廣汽新能源AionS、吉利幾何A等都推出過網(wǎng)約車版本。不過，像威馬汽車這樣專門針對(duì)出行市場(chǎng)的專用車型還是非常少見的。
圖說：沈暉提出的雙LOGO戰(zhàn)略模式
從戰(zhàn)略的角度來看，沈暉的思維在發(fā)生變化，開始以向"用戶驅(qū)動(dòng)"進(jìn)行轉(zhuǎn)變，但是其提出來的戰(zhàn)略規(guī)劃在大家看來卻并不是特別管用。為何這么說呢？因?yàn)樾※i汽車旗下的小鵬G3也曾進(jìn)軍過網(wǎng)約車市場(chǎng)，但是最終開始慢慢"逃離"。網(wǎng)約車市場(chǎng)或許能夠在某種程度上為車企帶來新的上升點(diǎn)，然而這種方式對(duì)品牌自身造成的傷害是非常大的，尤其是在品牌溢價(jià)能力上。
作為一名職業(yè)經(jīng)理人，沈暉在汽車行業(yè)內(nèi)留下了"神話"，成為了不少剛剛?cè)胄械哪贻p人崇拜的對(duì)象?？墒亲鳛橐幻麆?chuàng)業(yè)者，沈暉只能是達(dá)到"70分"的水準(zhǔn)，因?yàn)樗诤芏喾矫娑冀梃b了傳統(tǒng)車企的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)造車時(shí)代下，幾乎所有的車企都在向前走，而沈暉卻帶領(lǐng)著威馬汽車走"回頭路"，這顯然是不夠正確的。用老一輩的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)來說，沈暉確實(shí)是難得的一員"大將"，但還算不上是"帥才"?，F(xiàn)階段的沈暉還停留在傳統(tǒng)造車思維的階段，假如不能及時(shí)擺脫這一限制，威馬的未來不可防止招致未知性。
