鉅大LARGE | 點擊量：798次 | 2022年06月22日
主機(jī)廠熱捧 經(jīng)銷商冷對 代理制在歐洲遭遇"冰火兩重天"
隨著汽車產(chǎn)業(yè)變革，尤其是電動化浪潮的推進(jìn)，傳統(tǒng)汽車銷售模式正面對越來越多的挑戰(zhàn)。和TSLA及其他造車新勢力公司從一開始就選擇品牌直銷模式不同，傳統(tǒng)車企很難舍棄經(jīng)銷商。為了更好地適應(yīng)新形勢，近年來，以大眾集團(tuán)、戴姆勒、寶馬等德國車企為代表，越來越多傳統(tǒng)車企開始嘗試一種新的銷售模式——代理制，從而把更多主動權(quán)掌握在自己手中，以降低對經(jīng)銷商的依賴。
這讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商如臨大敵。近日，歐洲汽車經(jīng)銷商協(xié)會（CECRA）在一份聲明中表示，車企在汽車銷售方面正轉(zhuǎn)向所謂的代理制，而這可能會違反歐盟反壟斷法。
造車新勢力引潮流傳統(tǒng)車企革新渠道
全球電動汽車產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，而傳統(tǒng)的汽車銷售模式已經(jīng)成為電動汽車的銷售瓶頸之一。隨著TSLA直銷模式被越來越多的消費者接受，蔚來、理想、小鵬等造車新勢力紛紛效仿，這也倒逼傳統(tǒng)車企走上了銷售模式的革新之路。許多傳統(tǒng)車企希望可以復(fù)制TSLA的直銷模式，但卻不能真正地將經(jīng)銷商排除在外。和造車新勢力不同，傳統(tǒng)車企和經(jīng)銷商的關(guān)系根深蒂固，并不是能輕易舍棄的。在這種情況下，代理制出現(xiàn)了。
何為代理制？它和傳統(tǒng)的4S店銷售模式及新興的直銷模式有何差別？
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簡單來說，代理制介于傳統(tǒng)4S店模式和品牌直銷模式之間，通過線上訂車、4S店試駕、提車完成車輛交付。在這種模式下，經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩?，?fù)責(zé)新車的展示、邀約、試駕、交付和售后等，車企則負(fù)責(zé)定價、開票、調(diào)車等，并根據(jù)服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量向經(jīng)銷商支付傭金。庫存全部屬于車企，不再要經(jīng)銷商批發(fā)分銷，而是由車企直接銷售給終端用戶。
有關(guān)經(jīng)銷商來說，代理制的優(yōu)缺點都非常明顯。傳統(tǒng)模式下，經(jīng)銷商主導(dǎo)終端銷售和價格，成本高經(jīng)營壓力大，但利潤通常會比較可觀，且在獲取收益方面有較大的可操作空間，例如對熱銷車型"加價"銷售。代理制下，經(jīng)銷商不參和終端價格，不用墊資進(jìn)貨承擔(dān)壓庫存風(fēng)險，但低風(fēng)險意味著低收益，賣車?yán)麧櫜辉儆山?jīng)銷商主導(dǎo)。
有關(guān)傳統(tǒng)車企而言，代理制的優(yōu)點較多。首先，新車售價不再分廠商指導(dǎo)價和經(jīng)銷商價格，而是由車企統(tǒng)一定價，價格體系更透明。其次，車企和終端用戶直接簽單，可以掌握第一手的用戶信息，便于及時做出應(yīng)對和調(diào)整。在這種模式下，車企顯然可以掌握更多主動權(quán)。
有關(guān)用戶來說，代理制下的購車體驗和TSLA及其他造車新勢力公司采取的直銷模式有些相似，買車不用去4S店，而是在展廳看車，在線預(yù)約下單。
降低分銷成本提高客戶黏性
正是由于代理制優(yōu)點較多，再加上疫情暴發(fā)后人們的日常生活越來越多轉(zhuǎn)向線上，線上銷售越來越流行，傳統(tǒng)車企試圖通過代理制模式直接向用戶銷售車輛，以降低分銷成本，并掌控銷售過程。
近年來，越來越多的傳統(tǒng)車企開始試水代理制。例如，2019年大眾集團(tuán)在推出ID.3純電動汽車的同時推出了代理銷售模式，并率先在德國試水。在我國，2021年四月，上汽奧迪宣布推出代理制模式。目前，大眾集團(tuán)旗下大眾ID.家族以及奧迪e-tron家族的電動汽車都是通過代理制銷售。和此同時，上汽大眾對燃油車和新能源汽車的銷售模式作出區(qū)分，燃油車依然和經(jīng)銷商合作，而新能源車型選擇代理制銷售模式，客戶可在線上下訂單，之后在上汽大眾指定的4S店體驗試駕、提車、售后等服務(wù)。
除了大眾集團(tuán)外，本田、梅賽德斯-奔馳等也已表態(tài)要轉(zhuǎn)向代理制。2021年七月，本田宣布將逐步取消4S店銷售模式，現(xiàn)有授權(quán)經(jīng)銷商不能再銷售新車，客戶只能從本田官網(wǎng)預(yù)訂，新車統(tǒng)一零售價，而澳洲成為本田首個"試驗田"。梅賽德斯-奔馳緊隨其后，宣布自2022年一月開始，將公司在澳大利亞的授權(quán)經(jīng)銷模式改為代理制模式。此外，梅賽德斯-奔馳還計劃2023年前在英國和德國等歐洲國家也推行這種模式，未來的智能汽車也將以這種方式銷售。
"經(jīng)銷商的分銷成本非常高。"Stellantis集團(tuán)首席執(zhí)行官唐唯實曾直言，這是車企改革銷售方式的原因之一。在今年三月公布的集團(tuán)2030年戰(zhàn)略規(guī)劃中，唐唯實提出，希望通過將銷售和營銷業(yè)務(wù)數(shù)字化，將分銷成本降低40％，其中在歐洲降低50％，并改革新車銷售方式。為此，該集團(tuán)已經(jīng)于2021年五月宣布重組歐洲經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)前旗下14個汽車品牌和經(jīng)銷商的合同將于2023年六月終止。屆時，集團(tuán)旗下阿爾法·羅密歐、DS、藍(lán)旗亞等品牌將率先采用代理制模式銷售新車。
寶馬也開始醞釀渠道變革。今年四月上旬，寶馬集團(tuán)公布一季度銷售數(shù)據(jù)時，集團(tuán)負(fù)責(zé)客戶、品牌及銷售的董事諾達(dá)表示："我們相信，未來在歐洲市場，泛歐代理制模式將成為主流的汽車銷售模式。寶馬仍將致力于提升客戶的忠誠度，我們將在線上線下都供應(yīng)無縫銜接的優(yōu)質(zhì)客戶體驗。"可以看出，寶馬也有意強(qiáng)化和客戶的直接聯(lián)系。據(jù)德媒報道，寶馬集團(tuán)或?qū)?024年開始取消MINI品牌的授權(quán)經(jīng)銷商體系，寶馬品牌或從2026年開始也取消授權(quán)經(jīng)銷商體系，未來將采用新的代理制模式銷售新車。
經(jīng)銷商利益受威脅或面對反壟斷風(fēng)險
顯而易見，車企轉(zhuǎn)向代理制，在一定程度上觸犯了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益。傳統(tǒng)分銷模式下，經(jīng)銷商控制庫存和定價；而代理制模式下，這些全權(quán)由車企掌控。有關(guān)代理商而言，雖然風(fēng)險和庫存壓力降低，但由于從每筆交易中獲得的是固定傭金，收益也隨之下降。
實際上，梅賽德斯-奔馳宣布在澳大利亞的汽車銷售從原來的授權(quán)經(jīng)銷改為代理制后，當(dāng)?shù)氐谋捡Y經(jīng)銷商聯(lián)手向奔馳德國母公司發(fā)起，要求賠償6.5億澳元的損失。一些澳大利亞經(jīng)銷商表示，在新模式下，他們的業(yè)務(wù)盈利能力將備受打擊。轉(zhuǎn)向代理制將使預(yù)期利潤率減少近一半，然而且很多時候業(yè)績還取決于經(jīng)銷商是否能夠完成其他一系列指標(biāo)，因此無法保證未來的收入。目前，這一還在繼續(xù)。
近日，包括法國、德國在內(nèi)等多個國家的經(jīng)銷商協(xié)會最近集體發(fā)聲，聲稱"主機(jī)廠在推行直銷、直營、代理制等新汽車經(jīng)銷模式的進(jìn)程中，傷害了經(jīng)銷商群體的切身利益"。法國汽車經(jīng)銷商協(xié)會（CNPA）會長弗朗西斯也表達(dá)了對經(jīng)銷商和廠商之間關(guān)系日益失衡的擔(dān)憂。他還指出，車企取消授權(quán)經(jīng)銷商制度和推行代理制將會帶來新的風(fēng)險。
在弗朗西斯看來，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)確保了主機(jī)廠為消費者供應(yīng)覆蓋范圍廣且高度本地化的服務(wù)。無論是新車還是二手車，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的距離依然且將繼續(xù)成為購車時的最重要考慮因素之一。而且，由于當(dāng)下的汽車產(chǎn)品技術(shù)日益復(fù)雜，為幫助消費者理解和使用產(chǎn)品，實體經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在培訓(xùn)方面進(jìn)行了大量投入。由于經(jīng)銷商在前期推廣產(chǎn)品和建立客戶網(wǎng)絡(luò)方面投資巨大，在改變銷售模式后，經(jīng)銷商應(yīng)得到公平的補(bǔ)償。
CECRA近兩年來也一直在密切關(guān)注代理制的發(fā)展，并多次發(fā)聲。"我們對真正的代理制模式并沒有意見。具體的合同內(nèi)容取決于主機(jī)廠和經(jīng)銷商的談判。"CECRA總干事伯納德·呂克說，但當(dāng)前部分車企向經(jīng)銷商供應(yīng)的并非真正的代理制合同，而是二者兼而有之，讓經(jīng)銷商的實際利益受損。
例如，Cupra原本是大眾集團(tuán)旗下西雅特的一個高性能子品牌，后脫離西雅特成為獨立品牌。Cupra品牌去年和法國經(jīng)銷商簽訂了未來車型的銷售合同，其中包括該品牌剛剛推出的純電動汽車型Born，而現(xiàn)有車型將繼續(xù)采用傳統(tǒng)分銷模式。據(jù)法國媒體報道，新合同條款顯示，Cupra負(fù)責(zé)庫存管理和客戶發(fā)票等事項，并承擔(dān)更多營銷成本，就像真正的代理制模式相同，但汽車零售價并不統(tǒng)一。
在CECRA看來，此類"非正版"代理制模式可能會使車企和經(jīng)銷商面對反壟斷執(zhí)法，因為Cupra品牌的代理商并不獨立于汽車制造商。CECRA表示："從法律角度來看，這種‘虛假’的代理制合同是站不住腳的，主機(jī)廠和分銷商都面對巨大的風(fēng)險，可能會由于‘存在反競爭行為的利益相關(guān)者’而被處以罰款。"該組織還表示，經(jīng)銷商可能是被迫和品牌簽訂這些合同，而合同卻存在隨時被終止的風(fēng)險。
呂克還強(qiáng)調(diào)，作為合作伙伴，主機(jī)廠應(yīng)當(dāng)和經(jīng)銷商攜手，共同探討、思考未來的汽車銷售模式，而不是一意孤行地單方面攫取利潤，從而對現(xiàn)存的銷售網(wǎng)絡(luò)及長遠(yuǎn)發(fā)展前景造成毀滅性的打擊。
